1. 品牌营销致胜——企业品牌营销战略分析
廖靖 文献来自:广东商学院学报 2002年 第S2期
2.论我国企业品牌国际化体育营销战略
张华鑫 文献来自:体育科学 2005年 第04期

品牌营销致胜——企业品牌营销战略分析
——————————————————————————

内容摘要:服务的特性使得服务企业的品牌营销战略不同于产品制造企业。本文从分析影响服务企业品牌营销战略的主要因素出发;探讨了如何制定服务企业品牌营销战略;最后提出员工管理和顾客管理是服务企业有效实施品牌营销战略的重点。
　　关键词:服务企业 品牌营销战略 顾客体验
　　
　　经济学家对产品有三种经济分类,即搜寻产品、经验产品和信任产品。有形产品具有搜寻特征,顾客可以在购买前多方面搜寻产品的信息进行比较分析从而做出购买决策。而大多数服务不是经验产品就是信任产品,顾客在购买之前往往不能辨别服务质量的好坏而只能依据服务品牌做出判断。所以对于服务企业而言,建立强势服务品牌是企业获得竞争优势的根本所在。但是,目前对品牌的研究大多集中在有形产品领域,涉及服务企业品牌的研究较少。因此研究服务品牌与产品品牌营销的差异,研究如何建立、维持和强化服务品牌对营销理论发展和服务企业实践都具有重要意义。
　　
　　影响服务企业品牌营销战略的主要因素
　　
　　一般认为服务主要具有四大特性,即无形性、不可分割性、易变性和易消失性。这些特性决定了服务品牌营销的特点,也是影响服务企业发展和实施品牌营销战略的主要因素。
　　(一)服务的无形性
　　服务不像有形产品能让顾客在购买前可以看得到、听得见、闻得到、摸得着。服务的无形性使得顾客难以做出判断和评价。根据传统的产品品牌营销的观点,品牌是由一系列与竞争对手相区别的可被感知的因素的集合,品牌力量取决于消费者对品牌所产生的持续好感。为了增强品牌力量,营销人员会致力于强化感知因素以便让目标顾客产生积极的品牌联想。但是在服务领域,品牌营销会因为服务的不可感知性而变得复杂和困难。因此,服务企业的品牌营销所面临的挑战是如何在无形供应上增加有形展示以打造服务品牌形象。
　　(二)服务的不可分割性
　　通常服务的生产和消费是同时进行的。如果服务是由人来提供的,那么提供者就是服务的一部份。而因为服务正在生产时顾客也在场,这样提供者和顾客会影响服务质量和服务的结果,也会对服务品牌有直接影响。服务提供者和顾客相互作用作为服务营销的一个特点,使得在进行服务品牌营销时必须要重视服务的提供者以及企业同顾客的交互关系。
　　(三)服务的可变性
　　服务具有高度的可变性,服务质量往往会因为服务提供者、服务对象、服务时间和服务地点的变化而变化。服务的可变性使得服务质量难以控制,从而对服务品牌的建立和维系带来较大的困难,这也是服务企业在进行品牌营销时感到非常棘手的问题。
　　(四)服务的易消失性
　　服务不能储存,服务的价值只存在于顾客前来的这一刻。当需求稳定时,服务的易消失性不成问题。但需求发生波动时,与产品制造企业相比,服务企业难以在较快时间内解决需求与供给两者之间的矛盾。这种状况会导致服务质量的不稳定并引发顾客抱怨而对企业品牌的建立造成困扰。
　　
　　服务企业品牌营销战略的发展
　　
　　(一)品牌名称
　　品牌名称对品牌形象、品牌忠诚和感知质量有着重要的影响。由于服务是无形的,顾客在购买前缺乏直观的感受,也难以做出评价。为了减少购买风险,顾客往往会根据服务提供者来判断服务质量的优劣。因此,对服务企业而言,企业品牌应当成为品牌组合中的主导品牌,进行重点建设。当服务品牌与企业名称相联系并获得成功时,服务企业也可以从中获取更多的权益。但是仅依赖于企业名称的单一服务品牌不利于企业进入新的服务细分市场。因此,在主导品牌之下,服务企业也可以随着服务产品多样化,针对不同的细分市场采用主副品牌策略,即企业名称加上个别服务产品名称作为辅助品牌。例如希尔顿饭店在经济型商务饭店市场引入Hilton Garden Inn品牌,一方面可以利用企业品牌的市场号召力,另一方面又借助于副品牌来突出其具体服务产品的特征。
　　(二)品牌展现
　　确定品牌名称后,服务企业需要对各种品牌要素进行设计,向顾客展示所要传达的品牌内涵,增强顾客对品牌的认知和记忆。由于服务是无形的,进行品牌展现时,服务企业需要考虑的是如何将无形的服务有形化。
　　首先,品牌标识包括相应的文字、图案标识,标志和口号的设计应凸显服务品质,有利于塑造品牌形象并方便传播。例如,许多保险公司使用寓意稳固或安全的标志如岩石或者有力的双手。其次,对服务有形展示要素的设计。企业建筑、服务环境、服务设施、人员着装、接待区、停车场、宣传资料等与品牌相关的因素会出现在顾客与服务企业的首次接触过程中,影响顾客对品牌的感知从而影响品牌形象。
　　(三)品牌传播
　　服务企业要使顾客熟悉品牌,向顾客传递品牌观念。在服务品牌的传播过程中,广告、口碑和公共宣传是常用的传播工具。
　　1.广告。广告有利于塑造品牌形象从而帮助消费者选择最适合他们的服务品牌。在建立品牌知名度,提升品牌资产方面广告都有着比较突出的优势。但在利用广告进行品牌传播时,服务企业需要注意两点:
　　一是确定目标受众市场。大多数产品制造企业喜欢面向大众市场进行大规模广告活动以图在短时间内迅速建立产品品牌的知名度来占领市场。但是由于服务企业需要在整个营销过程中的每个接触点都展现一贯的品牌价值定位。因而这种广告方式对服务企业而言是一种浪费,其成本相比其收益支出太大,并不能更好地抓住目标顾客。服务企业应该把目标市场作为其广告受众市场。
　　二是切忌迷信广告。对产品制造企业而言黄金时段播放一则琅琅上口的广告就能起作用,而这却不适用于服务企业。因为顾客对服务品牌的理解是在顾客与企业以及不同顾客之间的交互过程中获得的。因此在服务品牌传播过程中,企业必须把广告传播和人员传播、活动传播、人际传播和活动传播等进行整合,切忌过份依赖于广告宣传。
2.口碑。服务比实体产品在购买前更难以评价,顾客通常会从别的顾客那里寻求信息。因此,口碑对服务品牌的传播至关重要。潜在顾客会把现有顾客视为非常权威的信息来源,如果口碑与广告信息相出入,则广告的影响力会大大减少。服务企业需要采取行动对口碑施加积极的影响,例如将正面的口碑信息应用于广告中或是强化顾客和服务人员之间的私人友谊。当然最为有效的影响公众口碑的方式还是保持顾客满意。
　　3.公共宣传。知名的服务企业通常会被顾客认为更具实力,更能提供满意的服务而具有更佳的品牌形象。服务企业的知名度和美誉度需要借助有效的公共宣传,有目的地向公众提供信息来影响他们的意见和评价。公共宣传不像广告那样由企业所控制,因而更具可信性。但是服务企业需要制定公共宣传计划对其实施影响,必须确保同一时间整个企业各个部门的对外宣传都是一致的。
　　(四)品牌内化
　　在服务企业的品牌营销战略中,服务人员不仅是品牌标识的一部分同时也是品牌传播的一种方式。由于服务过程是由员工来完成的,员工是否以品牌作为自己行为的准则,向顾客提供优质的服务,对于形成顾客满意而塑造品牌形象是决定性的,因此必须进行品牌内化,即向服务人员解释和宣传品牌,以有效创新的沟通方式使其认识品牌,认同品牌。首先要让员工分享品牌的理念和主张,培训和强化与品牌宗旨一致的行为;其次要通过员工参与让他们关心和培育品牌,自觉地成为品牌的一部分;另外也要注重员工的需求保持员工满意,因为只有满意的员工才会有满意的顾客。对服务企业而言,越是将品牌的概念和价值内部化,员工就越能有效地提供稳定的服务,而品牌内化也是一个不断持续的过程。
　　
　　
　　服务企业品牌营销战略的实施
　　
　　服务企业品牌营销战略的目的是为目标顾客创造特定品牌价值,在他们的心目中树立稳固的品牌形象,从而促成品牌忠诚,提升品牌资产。由于服务品牌缺乏实体载体,顾客对服务品牌价值的感知是在其服务过程中获得的。在服务接触过程中,员工与顾客之间,顾客与顾客之间的交互以及员工与顾客的关系都会对品牌产生决定性的影响。因此,服务企业实施品牌营销战略的重点体现在对服务过程中员工与顾客的关注和管理上。
　　(一)对员工的管理
　　作为服务的提供者,服务品牌价值需要借助员工向顾客进行传递。员工对服务质量的优劣和服务水平的一致性起着决定性的影响。对服务企业而言,如果不重视员工在品牌战略中所扮演的角色,即便是建立了品牌形象也有可能被轻易摧毁。与产品制造企业不同,服务企业必须更关注员工行为,重视内部营销创造员工满意。对服务企业员工的激励和管理体现在人员招聘、培训和评估三个环节。
　　第一,招聘合适的员工。服务企业需要的员工应该认同企业所秉持的价值观、企业文化包括品牌理念。要做到这一点就需要在所有的招聘信息中传达企业品牌价值理念。第二,培训员工。培训员工不仅是服务技能的培训,也是将企业价值观深植于员工头脑中的过程。通过培训,让员工更好地理解品牌意涵,了解整个服务过程以及个人在企业中、员工之间、员工与顾客之间以及企业与顾客之间的关系中所扮演的角色。第三,评估和奖励。对员工的评估和奖励必须要体现企业的价值观。例如如果服务企业倡导员工之间要彼此协作配合,那么奖励标准就不应该依据个人绩效而是团队绩效。
　　(二)对顾客的管理
　　在服务价值传递的过程中,顾客也是参与者,对服务品牌战略的实施有着重要影响。顾客参与程度会影响他们对服务过程以及服务结果的评价。有时顾客参与程度较低,例如在快餐服务行业;而像在金融或保险领域顾客比较积极,参与程度较高。服务企业在服务价值传递的过程中可以通过选择、教育和奖励顾客以及管理顾客组合来管理顾客参与从而提升顾客体验。
　　第一,有效地选择、教育和奖赏顾客。服务企业应该瞄准那些能为之提供服务并能满足其需要的顾客,即便这些需求还未被顾客自己所意识到。确定目标顾客之后,还需要对顾客进行教育和奖赏。教育和培训顾客的目的是要求他们有效地执行好自己的角色。因为不了解服务系统或传递过程的顾客可能会减缓服务过程;而且假如顾客不能有效执行他们的角色,员工就无法提供组织所承诺的技术与过程质量水平;另外假如顾客因他们自己的不当和无能而遭受挫折,员工可能会有情绪的困扰,可能无法去传递高质量的服务。当然服务企业对能正确执行自己角色并在服务过程中做出贡献的顾客还要给予奖赏。
　　第二,管理顾客组合。由于服务过程中顾客之间的接触也会影响到他们对服务质量的感知和评价。例如,在航空、旅游、饭店等服务领域存在高度的顾客接触,顾客需要共享一个空间,会有肢体和语言上的接触,会彼此注意并会受到对方的影响。因而,如果要提升顾客体验增强顾客满意度,服务企业还需要对顾客组合进行管理:先吸引同质的消费者到服务环境,然后积极地管理实体环境与顾客对顾客的接触,以便提升满意的接触并把不满意的接触最小化。
　　
　　参考文献:
　　1.Berry, L. L.. Cultivating Service Brand Equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 2000
　　2.白长虹等.基于顾客感知价值的服务企业品牌管理.外国经济与管理,2002

论我国企业品牌国际化体育营销战略
————————————————————
见附件中的pdf文件